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文/江宇琦

“博納悠唐的《天才槍手》在博納自己的APP上只賣9.9一張！”

左邊為博納影城APP、右邊為貓眼電影APP

剛剛上映的熱門電影《天才槍手》，周末場在博納影城的APP上僅售9.9元一張，連IMAX場也不例外，比貓眼等平臺上要便宜許多。發(fā)布這條朋友圈的影視從業(yè)者吳某告訴壹娛觀察記者，這是博納影城APP為持有影城會員卡的觀眾提供的福利，在電影上映后的頭四天里，所有綁定了會員卡的賬號每日都能購買六張9.9元的電影票，普通用戶則只能購買原價(jià)票。

壹娛觀察發(fā)現(xiàn)，影城做APP已在不知不覺間成為了一種“潮流”，現(xiàn)階段包括萬達(dá)、博納、星美、金逸、盧米埃、UME在內(nèi)的眾多影城，都已經(jīng)推出了其專屬APP。用戶在這些APP上，除了可以購買該品牌影城的電影票、影城商品外，還可以通過綁定影城會員卡的方式，來享受額外的福利。

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而與此同時(shí)，線上票務(wù)市場也正式進(jìn)入到雙寡頭時(shí)代，隨著貓眼和娛票兒的合并，三足鼎立的局面變成了兩強(qiáng)對抗，兩家公司旗下的各類票務(wù)平臺所擁有的市場份額已經(jīng)在90%左右，幾乎壟斷了這個(gè)市場。運(yùn)營一個(gè)屬于影投/院線自己的APP對于影院來說是否真的有必要？

從功能到票價(jià)，影城APP都被貓眼、淘票票甩在了身后

從功能上來看，票務(wù)APP的功能相較于影城APP而言要更為豐富一些。例如貓眼APP除了包含最為重要的購票、放映信息查詢與各類活動(dòng)介紹外，也提供影城查詢（包括影城信息與評價(jià)）、影城導(dǎo)航、影評與行業(yè)報(bào)道等信息和服務(wù)，用戶還可以通過貓眼購買影城商品以及貓眼商城里的各類產(chǎn)品；相反多數(shù)影城的APP則只提供該影城的購票、影訊、小食購買等服務(wù)。

北方某城市影城經(jīng)理A告訴壹娛觀察，受資金、團(tuán)隊(duì)規(guī)模等的限制，除萬達(dá)等少數(shù)影城的APP外，多數(shù)影城的APP都很難在功能上和貓眼、淘票票這樣的票務(wù)APP相提并論，尤其是在缺少大數(shù)據(jù)支持的情況下，對于用戶定位、需求的把控更是一件十分困難的事情。

一位有多家影城自有APP的使用者向壹娛觀察表示，自己曾數(shù)次遭遇過影城APP提供信息錯(cuò)誤、因故退票等問題，甚至還出現(xiàn)朋友在到了影城后才發(fā)現(xiàn)購票失敗的情況，影城APP自身的運(yùn)營和維護(hù)與傳統(tǒng)票務(wù)APP間仍有很大差距。

某影城APP10月19日晚上的活動(dòng)界面

而對用戶消費(fèi)影響頗大的票價(jià)，也并非影城APP的優(yōu)勢所在。

在票務(wù)APP上，用戶能享受到的優(yōu)惠包含三個(gè)部分：線上購票本身所存擁有的折扣、各方票補(bǔ)所帶來的優(yōu)惠與影城電子聯(lián)名卡所提供的減免。值得一提的是，不少聯(lián)名卡雖然有二三十元不等的辦卡費(fèi)，但同時(shí)也會提供首單立減三十元上下甚至更高的首單立減，兩相疊加成本幾乎可以忽略不計(jì)，對于首次辦卡的普通用戶來說同樣是比較實(shí)惠的。

在影城APP上，用戶能享受到的優(yōu)惠則包含兩個(gè)部分：線上購票本身所存擁有的折扣與綁定影城會員卡后所能享受的進(jìn)一步優(yōu)惠，后者需要用戶單獨(dú)辦理影城的會員儲值卡，最低儲值額度往往都在300元以上。綁定了會員卡后，用戶所能享受到的進(jìn)一步優(yōu)惠也各不相同，例如盧米埃影城一般的場次在價(jià)格上不會有更多優(yōu)惠，而是以積分、活動(dòng)的形式來回饋會員，博納也只有IMAX場會提供一定的優(yōu)惠額度。

在了解了優(yōu)惠模式后，壹娛觀察摘錄了幾家影城10月17、18日兩天在不同平臺上的價(jià)格信息——

可以發(fā)現(xiàn)，對于非影城會員的普通觀眾來說，相較于票務(wù)APP，影城APP并無明顯的價(jià)格優(yōu)勢，有些影城APP上的非會員價(jià)格還要遠(yuǎn)高于票務(wù)APP。對此影院經(jīng)理A也感到很無奈，大的票務(wù)平臺背后有大量資金支持，同時(shí)片方票補(bǔ)也向其傾斜，故影城APP很難通過價(jià)格優(yōu)勢勝出。

影城APP的優(yōu)惠政策，更多面向的是影城卡的會員，例如上文提到的博納限時(shí)超低價(jià)，以及一些APP上會有會員優(yōu)惠折上折等。另外A經(jīng)理透露，影城所辦的活動(dòng)與影展，給到會員的價(jià)格也一定會是全網(wǎng)最低的。

“影城運(yùn)營一個(gè)票務(wù)APP，本身是一件很吃力的事情?！北本┏枀^(qū)某影城經(jīng)理B告訴壹娛觀察，因?yàn)槿鄙傧衿眲?wù)網(wǎng)站一樣的巨大流量、專業(yè)團(tuán)隊(duì)和資金支持，所以需要影城所在的影投或是院線花大力氣來慢慢耕耘。

影投自己做APP是筆好生意嗎？

在影城經(jīng)營者們看來，影城自有APP是他們?yōu)榱糇T所做的一種嘗試。在票務(wù)網(wǎng)站出現(xiàn)之前，B經(jīng)理的影城儲值會員卡持卡率曾一度高達(dá)60%之多?！斑^去觀眾想看電影，最實(shí)惠的方式一定是會員卡，這是我們留住會員、增加用戶粘性的最重要手段。”

但隨著票務(wù)網(wǎng)站的興起，這一格局正在發(fā)生著變化。近年來線上購票用戶的比例逐漸增加，現(xiàn)階段售票線上化率已經(jīng)超過 80%。而影城的會員量則在票務(wù)軟件興起之后銳減，B經(jīng)理管理的影城會員持卡率已經(jīng)從60%降至10%以下。

如何讓現(xiàn)有會員不要進(jìn)一步流失、爭取更多的新會員，是各大影城都需要面臨的一大難題，也是很多影城做影城APP的重要原因。在B看來，傳統(tǒng)會員卡的一大劣勢就在于會員買票必須排隊(duì)且不能提前選擇座位，在線上購票如此盛行的今天這顯然很不方便。影城APP的出現(xiàn)，既解決了這部分問題，同時(shí)還能讓會員繼續(xù)享受優(yōu)惠。

對于自己運(yùn)營影投公司與影城自己來說，好消息是隨著市占率不斷提升，在線票務(wù)平臺各方都在減少票補(bǔ)投入，也讓傳統(tǒng)票務(wù)平臺對影城APP的價(jià)格優(yōu)勢有所減少。與此同時(shí)，對于各家售票網(wǎng)站來說，用戶并沒有渠道忠誠，而更多的是有對于場所的偏好，對于大多數(shù)影城來說，方圓五公里內(nèi)的觀眾才是最重要的。因此，這也就是影城的機(jī)會：找到自己的會員。

“影城APP比較有效的作用并不是取代票務(wù)網(wǎng)站，而是吸引新的會員以及完善老會員的用戶體驗(yàn)，會員才是APP的主要受眾”影院經(jīng)理B說，“光靠低價(jià)是不能吸引到用戶的轉(zhuǎn)移的，必須結(jié)合影城的資深優(yōu)勢，配合影城現(xiàn)場的促銷方式做路推來吸引影城的潛在用戶，補(bǔ)貼從來不是影城APP吸引觀眾的主要手段，噱頭、活動(dòng)才是。”

萬達(dá)電影APP舉辦的活動(dòng)

一位院線資深人士C認(rèn)為，除去完善會員服務(wù)，影城自有的APP可以獲得的用戶數(shù)據(jù)也異常重要：“受現(xiàn)有票務(wù)合作模式的限制，影城難以真正享受到貓眼和淘票票所收集到的用戶數(shù)據(jù)。對于影投和院線來說，其自有APP如果能更加普及，獲得的數(shù)據(jù)對于改善自身影城經(jīng)營的意義是非同小可的?！?/p>

但是，運(yùn)營一款A(yù)PP的高費(fèi)用也是現(xiàn)階段影城APP發(fā)展所面臨的實(shí)際問題：即便是最簡單的APP，從開發(fā)到運(yùn)維需要投入的資金往往在數(shù)十萬之上，如果想要推廣，所需資金往往更多。因此影投/院線做APP雖然有一定價(jià)值，但自己來做并不那么劃算。據(jù)B經(jīng)理告訴壹娛觀察，其影城APP推出后對老會員的維護(hù)確實(shí)起到了一定的幫助，但在新會員增長方面取得的成效還不是十分明顯，尚未出現(xiàn)一個(gè)顯著的增長。

在C看來，未來的市場或許會存在于影投自己運(yùn)維APP與貓眼、淘票票之外的第三方之中：“建立一個(gè)自有的售票APP對于影城來說沒有太多意義，這是一個(gè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的行為，幾千萬砸進(jìn)去做出來的APP都不一定能給消費(fèi)者好的用戶體驗(yàn)，更別提幾百萬、幾十萬投入做出來的產(chǎn)品。貓眼、淘票票是2C的，如果有第三方更加貼近影院的需求提供2B的產(chǎn)品，那么市場中仍然存在不少機(jī)會?！?/p>

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