銀行的數字化運營轉型四

遠程銀行——開啟銀行“無接觸金融服務”的新運營模式

在銀行數字化轉型和疫情的背景下，銀行紛紛加快了運營板塊的客服呼叫中心向遠程銀行轉型的步伐，通過數字化技術賦能遠程銀行，塑造全天候、全渠道客戶服務的價值理念。在充分發(fā)揮遠程銀行渠道優(yōu)勢服務客戶的基礎上，遠程銀行正不斷通過科技賦能、能力提升等手段來提高自身的價值，從“客戶服務”轉型“客戶經營”，成為銀行核心競爭力的重要組成部分。

圖1：遠程銀行的服務運營新模式

圖2：遠程銀行轉型面臨的主要挑戰(zhàn)

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畢馬威注意到銀行，特別是區(qū)域性銀行在規(guī)劃設計遠程銀行轉型過程中，常常面臨挑戰(zhàn)和困惑，例如，缺乏系統(tǒng)性的規(guī)劃導致無清晰的發(fā)展定位和思路，仍然局限于傳統(tǒng)的客服中心服務范圍；銀行現有組織架構約束制約了遠程銀行發(fā)展的思路和資源要求；缺乏科技人才來支持遠程銀行的數字化創(chuàng)新；單純的線下業(yè)務的遷移或者還是局限于傳統(tǒng)的語音載體而不是真正從遠程銀行的角度設計多渠道融合的客戶旅程體驗導致效果不佳等等。因此，我們認為銀行在規(guī)劃遠程銀行發(fā)展轉型藍圖，應該需要注意以下幾點：

一、規(guī)劃好遠程銀行的戰(zhàn)略定位和頂層設計

銀行服務渠道正在發(fā)生著深刻的變化，據中國銀行業(yè)協會數據，國內領先商業(yè)銀行的機器人文本分流率、全渠道自助分流率等衡量遠程銀行成熟度的重要指標已經處于較高的行業(yè)水平，而區(qū)域性銀行在這方面還有不少的提升空間。遠程銀行從傳統(tǒng)的客戶服務正在轉型為未來的客戶經營的重要渠道，在頂層設計上，銀行應該結合自身的發(fā)展戰(zhàn)略、資源稟賦和組織架構特點， 形成符合自身特色的遠程銀行發(fā)展戰(zhàn)略，以“價值中心”的思路來構建未來的遠程銀行運營發(fā)展戰(zhàn)略，無論是定位為全行的綜合金融服務中心，還是服務業(yè)務條線的渠道中心，都應該跨越傳統(tǒng)定位，實現價值提升。

載體多元：

遠程銀行在渠道建設上已經從傳統(tǒng)的單一語音渠道轉變?yōu)槎绦?、微信、在線、APP、智能機器人、微博、文本、短視頻、網絡社交媒體、音頻等多媒體載體提供全方位、立體化、零距離的遠程綜合金融服務；從傳統(tǒng)意義的”我問你答”服務咨詢，到”你說我做”、”我說你做”等形式更加靈活的業(yè)務辦理，依托于數字化智能技術，協助客戶完成各類銀行交易、顧問式投融資理財與增值服務等業(yè)務辦理需求。

客戶定位上，遠程銀行作為具備遠程屬性的“空中營業(yè)廳”，需要從客群價值和客群行為線上化程度兩大維度，精準選擇適合其經營服務模式的細分客群。常見的遠程銀行客戶定位思路是在轉型初期，建議以具有遠程屬性的大眾普惠客群為切入點，在運營模式和專業(yè)能力逐步固化后，再逐漸覆蓋至富?？腿汉透邇糁悼腿?，類似國外銀行的遠程財富管理模式。

渠道協同：

除此之外，銀行需要思考如何讓遠程銀行與銀行物理分支行的客群和網點主打產品形成差異化的定位，創(chuàng)造更多的業(yè)務協同點，促進線上線下場景深度融合，規(guī)劃符合自身業(yè)務特點的遠程客戶經營和服務策略，構建遠程銀行與銀行網點聯動、客戶經理等線下服務與遠程銀行協同的”線上+線下”數字化經營體系，加強與分支行營銷和客戶服務觸點的合作，以敏銳捕捉、介入客戶經營的關鍵流量入口，建立線上線下協同經營的有效渠道，實現場景迭代和嵌套，相互引流，為客戶提供全渠道、一體化、全方位的服務體驗。

在產品定位上，隨著客戶行為線上化和技術平臺日趨成熟，在監(jiān)管框架下，大部分銀行業(yè)務均可實現便捷、及時的全流程線上化。在疫情期間，業(yè)務流程線上化進一步實現跨越式發(fā)展，原本難以全流程線上的房屋按揭業(yè)務、房抵類貸款業(yè)務、復雜型財富管理業(yè)務等，逐步實現了全流程線上化。建議遠程銀行打造由“基礎客戶服務+業(yè)務咨詢+增值服務”構成的產品服務體系，在理順線上與傳統(tǒng)物理渠道協同聯動關系的基礎上，打造全方位、無縫銜接的優(yōu)質產品服務體驗， 在產品服務的交叉營銷中，遠程銀行在基于數據分析技術進行客戶偏好分析基礎上，還可以主動提供或者協同銷售重點銀行產品，包括信用卡分期、信用卡激活、保險和增值服務、銷卡挽留、郵幣卡和貴金屬銷售等產品或服務。

二、明確科技作為遠程銀行的核心能力，塑造數據驅動的經營能力創(chuàng)新點

數字化始終是遠程銀行發(fā)展的重要助力器。基于新一代智能信息AI技術的依托，領先的遠程銀行已經在積極布局數字化運營價值提升，協助遠程銀行實現服務差異化和營銷價值化，打造智能化服務新形態(tài)，采用新技術來突破風險業(yè)務瓶頸，實現線上線下多渠道融合，讓遠程銀行真正從一個銀行成本中心向價值中心進行轉型，遠程銀行常見的新技術應用場景舉例如下：

a.智能遠程銀行客服微平臺：

建立原子化的客戶服務微平臺，嵌入APP\微信、自助終端等多個渠道，為零售對公多條線，線上線下多渠道提供一致的客戶，建立多層次、分場景的客戶服務體系。

b.數據分析技術提升客戶服務：

遠程銀行立足于自身渠道獲取的客戶信息優(yōu)勢，通過采集海量客戶信息，建立遠程銀行渠道的數據分析應用技術平臺，應用于業(yè)務分析、話務預測、文本挖掘等領域，并根據客戶的客戶基本屬性、賬務信息、行為軌跡、資產偏好屬性等進行特征分析，建立客戶價值評分模型，對重點客戶進行篩選、挖掘，細化客戶標簽，實現更精細客戶分層分類，進行差異化經營，針對不同的客群制定相應的經營策略以及精確營銷；

c.人臉識別及聲紋識別提升識別率提高客戶體驗：

在遠程銀行的在線客服渠道應用人臉識別技術，提取客戶面部特征，外部聯網核查信息，進行對比識別，提高客戶識別率，服務效率和客戶體驗顯著提升；在電話客戶服務渠道，通過歷史錄音聲紋特征提取、實時在線聲紋采集應用等方式建立客戶聲紋庫，建立融合聲紋識別等多維度客服端身份識別體系，在服務方式上改串行為并行，極大提升客戶體驗、話務效率和識別精確度。

d.人機結合的智能語音服務，客戶服務機器人釋放人力：

采用自動語言識別、自然語言處理等技術，將智能語音機器人和IVR結合，實現客戶快速自助辦理業(yè)務，緩解高峰業(yè)務壓力，常見機器人包括遠程銀行智能客服機器人、任務型機器人、問答機器人、電話導航機器人等，以人機語音交互來替代工作量大、內容單一的簡單交互場景，為線上經營帶來新的突破，適用的場景包括財富產品到期提醒、賬單分期、逾期催收等場景，有效釋放人力到高價值場景。

e.智能分析和質檢：

采用智能技術對遠程銀行客戶服務規(guī)范用語，外呼營銷話術提升。

基于數據和科技能力來打造遠程銀行的核心競爭力，重點領域包括通過建立客戶行為和畫像分析模型來精確了解遠程銀行目標客戶；從精確營銷到數字化客戶群體經營來實現遠程銀行客戶營銷從點到面的提升；通過數字化技術打造遠程銀行的極致客戶體驗；布局遠程多資源整合線上線下融合的應用場景，將遠程銀行服務融合到更廣泛的銀行場景生態(tài)圈，豐富遠程銀行的服務場景。

三、完善管理體系來保障遠程銀行的價值實現

組織架構：

作為銀行的價值中心，遠程銀行從客服呼叫中心轉型為銀行的一級部門，需要在部門職責設計上考慮管理和運營分類，專業(yè)條線服務與一般條線通用服務區(qū)別的原則，有利于遠程銀行專業(yè)團隊的培養(yǎng)、發(fā)展和專業(yè)化。組織上，若有多個場點，一般設有一個”總中心”場點，負責對中心外與各業(yè)務甲方協調工作，統(tǒng)籌資源、全局調度；在遠程銀行內設立獨立的質量合規(guī)、規(guī)劃、培訓管理、信息技術和內勤等管理職能，管理一線班組長與坐席業(yè)務。

營銷體系的建設：

不同于傳統(tǒng)的客服中心，遠程銀行需要強化營銷體系的建設，在遠程營銷客戶經營體系方案、精準營銷名單需求、遠程營銷業(yè)務流程建立及優(yōu)化方案、遠程營銷運營管理建設方案、遠程營銷風險防控方案、遠程營銷業(yè)務管理流程優(yōu)化方案、成本利潤核算建議方案等方面形成具體的舉措或方案，同時，還需要建立遠程銀行專業(yè)化營銷質量管理體系，通過人工質檢與智能質檢KPI指標設立，平衡流程管理、客戶滿意度管理、質量管理與運營管理。

人員管理規(guī)劃：

加快推進遠程銀行的轉型，需要提供符合其業(yè)務發(fā)展的人力資源管理辦法和建議，并按照專業(yè)化運營管理形式規(guī)劃各崗位及業(yè)務職能，組織架構規(guī)劃，提出遠程銀行的招聘建議與管理辦法建議，建立針對遠程銀行的培訓管理體系、績效評估體系建立及激勵機制、員工職業(yè)生涯規(guī)劃、財務管理制度、成本利潤分配體系等。

財務管理體系和內部服務定價管理：

本著”準市場化運作、訂單式管理”的原則，建立遠程銀行的財務管理制度和成本核算機制，加強業(yè)務處理的成本管理，遠程銀行和業(yè)務條線和總行管理層，應制定中、長期的成本管控目標，通過提升管理能力、專業(yè)職能以及流程完善等方法控制業(yè)務處理成本，包括內部服務定價方法：業(yè)務單價由總行財務團隊核定，人事費用預算根據各地的薪酬額度、結合當地社保水平核定；辦公保障費用根據各地正常運營需要結合相關標準核定；服務費用的計費方式增根據不同的模式進行選擇。

遠程銀行運營管理流程優(yōu)化機制：

需要建立長效的遠程銀行服務流程持續(xù)提升和改善的機制和負責團隊，常見的流程包括，電話營銷/呼出服務處理流程、投訴處理流程、應急處理流程、遠程營銷團隊與各業(yè)務部門之間溝通流程、數據分析與優(yōu)化管理流程建議，數據報表管理流程等。

遠程銀行的風險管理：

探索建立符合遠程銀行后臺服務中心風險管理模式，全面、有效防范風險事件，降低風險損失，維護中心的聲譽；遠程銀行應建立風險報告制度，遠程銀行運營風險管理遵循“提早識別、全面防控、及時消除”的原則, 處理風險事件要求快速響應、徹底排查、及時上報、妥善處理、落實整改。

遠程銀行的績效管理：

常見的提升點涉及遠程銀行營銷團隊的績效體系。包括績效管理制度范圍以及相關的數據核算，遠程理財經理績效管理，遠程營銷后臺管理崗位績效管理等。針對不同的遠程銀行服務類型，外呼催收、營銷，呼入客戶，我們需要細化不同類型的服務評價指標體系，包括過程類指標（外呼通數、名單執(zhí)行率、催收賬戶滾動率、客群輸送及AUM提升），質量類指標（質檢合格率）、結果類指標（成功情況統(tǒng)計等）

遠程銀行是繼直銷銀行、互聯網銀行后的又一數字化銀行的全新運營模式，體現了疫情下中國銀行業(yè)客戶服務和運營模式的發(fā)展新思路，具有全時全域全場景的優(yōu)勢，是推動實現銀行”無接觸式金融服務”的重要舉措。

畢馬威金融業(yè)咨詢服務團隊合作協助銀行客戶制定從遠程銀行的發(fā)展規(guī)劃、到組織架構、管理配套機制、數字化運營方案以及數據分析營銷賦能、團隊效能提升等一系列咨詢方案，全力護航遠程銀行的成功轉型。

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